Apparaissent d’abord les définitions du mot "tachar" en espagnol, ce qui signifie en français "taxer quelqu'un d'une erreur" et "effacer". Puis des hommes défilent à l’écran. Des hommes connus dans leur quartier, leur commune ou au-delà. Ils sont tous de Burlata (Navarre) et participent à la campagne contre les comportements machistes lancée cet hiver : #metachodemacho. Comme eux, des dizaines d’hommes ont réalisé des spots publicitaires pour dénoncer ce problème.

La campagne a été récompensée au Festival international de publicité sociale, Publifestival 2017, à Barcelone. Ses initiateurs, l’association navarraise Action contra la trata et les Productions Katpa ont reçu le prix du meilleur projet contre la discrimination de genre, en juin dernier.

Le spot initial questionnait les stéréotypes qui définissent traditionnellement les hommes. "Qui dit comment doit être un homme parce qu’il est simplement un homme ?", demande la première personnalité qui intervient. L’un après l’autre, ses acolytes déroulent la liste d’adjectifs que la société actuelle attribue aux hommes : compétitif, hétérosexuel, vaillant, rationnel, maître, sûr de soi, supérieur… Puis, un à un, ils les effacent, une façon de défendre "la construction active d’une société véritablement égalitaire par les hommes".

"Le mouvement #metachodemacho a vu le jour en Navarre pour rappeler que les normes pour construire une masculinité unique n’existent pas", relève l’association Action contra la trata dans un communiqué, "il y a de plus en plus d’hommes qui s’expriment contre les modèles qui nous enferment". Son but : engendrer la réflexion pour obtenir des relations vraiment égalitaires entre toutes les personnes, sans aucune violence machiste. Une façon de s’attaquer aux violences sexistes par les racines.