Justine Giraudel

Ikea, entre surconsommation et intelligence commerciale

Ce mercredi 26 août, zone Ametzondo, l'enseigne Ikea a ouvert ses portes en grandes pompes. Une célébration quelque peu déconcertante, à la hauteur des ambitions du roi des meubles en kit.

Les maires de Saint-Pierre d'Irube, Mouguerre et Bayonne ont eux aussi célébré l'arrivée du géant suédois sur leurs communes. © Isabelle MIQUELESTORENA
Les maires de Saint-Pierre d'Irube, Mouguerre et Bayonne ont eux aussi célébré l'arrivée du géant suédois sur leurs communes. © Isabelle MIQUELESTORENA

Dès huit heures du matin, ce mercredi 26 août, les salariés d'Ikea accueillaient 300 visiteurs, avec tambour et trompette. Une inauguration aux airs de fête foraine : haies d'honneur, géants, banda, distribution de barbe à papa et de petits drapeaux suédois. Et un évènementiel quelque peu déroutant, miroir, peut-être, de l'investissement commercial et financier de l'enseigne au Pays Basque Nord.

Quand une nouvelle enseigne ouvre, elle se doit de le communiquer. D'autant plus quand il s'agit d'un espace de vente de 24 000m2 comme celui d'Ikea. Ce matin, les futurs chalands étaient accueillis par une haie d'honneur formée par les quelques 220 salariés. Une "dévotion" qui est allée jusqu'à prendre la forme d'un haka : "C’est le haka d’Ikea. Sur Bayonne, on est bon pour ça. Vous servir, nous, on aime ça. Les clients, les enfants sont tout pour nous. Avec Ikea, c’est la qualité." Applaudis, couverts de cadeaux, quatre journées d'animations "entièrement gratuites" seront proposées aux clients.

Une ambiance de foire, dans un temple dédié à la consommation. L'an prochain, la zone Ametzondo se dotera de 32 000m2 d'espace de vente supplémentaires. Le budget d'investissement global s'élèvera à 250 millions d'euros, dont 91 millions pour le seul géant suédois. Les animations, les distributions de friandises, les géants montés sur échasse ou la venue de la banda Los Incognitos font figure de menue monnaie. Quinze mille clients sont attendus pour cette seule journée, huit millions sont espérés à l'année.

Pour installer Ikea au Pays Basque, "il faut faire preuve d'intelligence", une "intelligence commerciale" assume Christian Kaelen. Le directeur a déjà géré cette enseigne en Belgique, il est donc rompu au bilinguisme ce qui l'a conduit à des choix stratégiques : la signalétique est en euskara et en français, les sacs distribués aujourd'hui arboraient le cheval suédois d'un côté et le pottok de l'autre, des bouteilles d'Irouléguy et de Bob's Beer ont trouvé leur place dans le restaurant, à côté des spécialités du grand nord.

Des visites de maison du Pays Basque Nord, du Béarn et des Landes ont été effectuées. Le mobilier proposé sera adapté à ces habitations où, souvent, les cuisines communiquent avec une terrasse. Des navettes gratuites (pour les détenteurs de la carte Family) relieront le magasin au centre-ville de Bayonne, les samedis et jours fériés au Pays Basque Sud. Mais ne s'aventureront pas à relier le centre-ville à la zone Ametzondo, afin de ne pas froisser les commerçants du bourg.

Opportunisme pour certains, approche locale et développement économique pour d'autres, la multiplication des grandes enseignes et des zones commerciales n'a pas fini d'alimenter le débat.